俞飛鸿把一摞打印纸放在陈浩的书桌上，最上面一页是手写的目录，下面每一页都标了页码，整整齐齐地码着。
陈浩坐在书桌前，拿起第一页，从上到下扫了一遍。
首页是订单总量，过去四周，每周一个数字，旁边标注了环比增长率。
第一周四十七单，第二周三十二单，第三周五十八单，第四周六十三单。
“第三周涨上来了。”陈浩说。
“因为推广活动开始了。”俞飛鸿站在他旁边，弯下腰，手指点在第三周的数字旁边，“传单是第二周周末开始发的，第三周订单就涨了。
但第四周的增速明显放缓了，只比第三周多了五单。”
陈浩翻到第二页。
这一页是用户来源分析，分成网站直接访问、电话咨询转订单、传单扫码、朋友推荐四类。
传单扫码的比例在第三周冲得很高，第四周就开始回落了。
朋友推荐的比例一直在缓慢上升，但基数太小，绝对数字只有个位数。
“靠传单和口碑，天花板太低了。”陈浩把第二页放在一边，继续往下翻。
第三页是用户复购率，第四页是平均客单价，第五页是不同航线的订单分布。
每一页都做了表格，有些地方还画了简单的折线图，数据一目了然。
“这些报表是你自己做的？”陈浩问。
“我画了草图，让赵磊帮忙用EXCel生成的。”俞飛鸿说，“他写了个脚本，每天凌晨自动从数据库里拉数据，填进表格里。
我现在每天早上到办公室第一件事就是看这些数字。”
陈浩把报表从头到尾翻了一遍，然后合上，放在桌上。
他靠在椅背上，双手交叉放在脑后，目光落在窗外。
俞飛鸿在他旁边坐下来，等了他几秒。
“你觉得问题出在哪？”她问。
“增长乏力。”陈浩说，“用户来了，订了一张票，然后就走了。
复购率不到百分之十，意味着十个用户里面有九个只订了一次就不再回来了。”
“可能是因为出差的商务人士本身订票频率就不高，一个月一两次就算多的了。”
“那也不对。”陈浩摇了摇头，“如果服务真的好用，他第二次、第三次还会用。
复购率低说明用户对携程没有形成依赖，他只是把你当成一个备选方案，有更方便的渠道他就走了。”
俞飛鸿沉默了一会儿，“那你觉得应该怎么办？”
陈浩没有立刻回答。
他转过身，从书桌的抽屉里拿出那个黑色的笔记本，翻到空白的一页，拿起笔，在上面写了几个字。
“用户为什么要回来？”他写下这行字，然后在下面画了两条线，一条指向“价格”，一条指向“便利”，一条指向“习惯”。
“价格我们短期内做不到最低，因为拿不到航空公司的底价。
便利我们现在做到了，网上查、电话订、送票上门，比传统代理点方便。
但这只是基础，不是壁垒。
别的公司如果也做同样的东西，用户随时可以走。”
“所以要做习惯？”俞飛鸿问。
“对。
让用户不是因为便宜才来，也不是因为方便才来，而是因为习惯了才来。
习惯怎么建立？让他在这里有积累，有归属感，有舍不得丢掉的东西。”
陈浩在笔记本上写下四个字：会员积分。
“积分？”俞飛鸿凑过来看。
“用户在携程每订一张票，我们给他累积一定的积分。
积分攒到一定数量，可以兑换东西。
可以是礼品，可以是优惠券，也可以直接抵扣现金。
用户会想，我已经在携程攒了五百分了，再订一张票就能换一张优惠券，那我这张票还在携程订吧。”
俞飛鸿盯着那四个字看了一会儿。
“这个想法挺大胆的。”她说，语速放慢了，像是在脑子里过一遍这个方案的可行性，“技术上实现复杂吗？每个用户要有一个账户，每一笔订单要算积分，积分要能查询、能兑换。
用户多起来之后，这些数据的量会很大。”
“技术上的事让赵磊去操心。
你是CEO，你只需要判断这件事该不该做。”
“该做。”俞飛鸿说得很干脆，“我直觉上觉得这个方向是对的。
用户粘性、复购率、品牌忠诚度——这些词说出来容易，做起来难。
积分是一个实实在在的东西，用户能看得见摸得着。”
“那你犹豫什么？”
俞飛鸿看了他一眼，犹豫了一下。
“成本。”她说，“积分兑换需要成本。
礼品要钱买，优惠券要抵扣真金白银。
我们现在一张机票的利润本来就不高，再拿出一个百分点去做积分兑换，账面上会不会很难看？”
陈浩把笔记本放下，转过身面对她。
“你觉得积分是成本还是投资？”
俞飛鸿想了想，“投资。”
“对。
它不是花出去就没了的东西，它是花出去之后能带来更多订单的东西。
一个用户因为你这里有积分而多订一张票，这张票的利润就覆盖了你给他的那点积分成本。
账不是这么算的。”
“我知道，但董事会——也就是你——会批准这笔预算吗？”俞飛鸿的语气里带着一点试探的笑意。
陈浩也笑了，“董事会批了。
但有一个条件。”
“什么条件？”
“积分兑换的礼品要有吸引力。
不要搞那些没人要的破烂玩意儿，什么钥匙扣、圆珠笔、台历——这些东西用户拿回去就扔了，攒积分的动力就没有了。
要选那些用户真的想要、自己又不舍得买的东西。”
“比如？”
“比如高档的旅行箱、进口的护肤品、名牌的太阳镜。
这些东西的成本高一些，但用户为了攒够兑换的积分，会在携程上订更多的票。
你要算的不是一个礼品的成本，而是获取一个忠诚用户需要花多少钱。”
俞飛鸿在笔记本上把这几条记下来，写完之后抬起头。
“还有一个问题。
积分系统的开发需要时间，赵磊那边已经在做酒店预订模块的开发了，再加一个新项目，人力会不会不够？”
“那就招人。”陈浩说，“技术团队不能一直是四个人。
你现在订单量上来了，服务器要扩容，新功能要开发，四个人扛不住的。
该招人就招人，不要省。”
“招人的预算？”
“你定。
不用问我。”
俞飛鸿把笔记本合上，放在桌上。
她靠在椅背上，长长地呼出一口气。
“每次来找你，你都给我一堆新任务。
我本来是带着问题来的，走的时候问题没少，反而多了几个。”
“多了几个新问题，说明原来的问题有解了。”陈浩站起来，走到窗边，推开窗户，“走吧，出去走走。
你坐了一下午了。”
两个人从书房出来，穿过客厅，走出陈园的后门。
门外是一条林荫小道，两旁种着不知道名字的树，树冠在头顶交织在一起，遮住了大半个天空。
阳光从树叶的缝隙里漏下来，在地上洒了一地碎金。
俞飛鸿走在他右边，两个人并肩，肩膀偶尔碰在一起。
走了一段路，陈浩把手伸过来，握住了她的手。
她没有挣开，手指自然地和他的手指交缠在一起。
“你刚才在书房里说，积分是投资不是成本。”俞飛鸿忽然开口。
“嗯。”
“你说这个话的时候，我想起赵磊之前跟我说的一件事。
他说他以前在硅谷那家公司，创始人做了一个类似的东西，叫会员里程，用户每订一张机票就累积一定的里程，里程可以兑换免费机票。
那个项目做了半年，用户增长了三倍。”
“那你刚才怎么没提？”
“因为那个项目后来失败了。”俞飛鸿说，“赵磊说，里程兑换免费机票的成本太高了，公司撑不住，最后把这个项目砍掉了。
很多用户已经攒了很多里程，忽然说不能换了，骂声一片。”
陈浩的脚步慢了一些。
“所以你的担心不是没有道理的。”他说，“积分系统设计不好，确实会出问题。
但这不是不做积分的理由，而是要把积分系统设计好的理由。”
“那怎么才能设计好？”
“三个原则。”陈浩一边走一边说，“第一，积分不能直接兑换现金，只能兑换礼品或者优惠券。
这样可以控制现金流。
第二，积分要有有效期，一年或者两年不用就清零，防止长期负债累积。
第三，积分兑换的比例要精算过，不能太容易也不能太难。
太容易了成本扛不住，太难了用户没动力。”
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陈浩坐在书桌前，拿起第一页，从上到下扫了一遍。
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第一周四十七单，第二周三十二单，第三周五十八单，第四周六十三单。
“第三周涨上来了。”陈浩说。
“因为推广活动开始了。”俞飛鸿站在他旁边，弯下腰，手指点在第三周的数字旁边，“传单是第二周周末开始发的，第三周订单就涨了。
但第四周的增速明显放缓了，只比第三周多了五单。”
陈浩翻到第二页。
这一页是用户来源分析，分成网站直接访问、电话咨询转订单、传单扫码、朋友推荐四类。
传单扫码的比例在第三周冲得很高，第四周就开始回落了。
朋友推荐的比例一直在缓慢上升，但基数太小，绝对数字只有个位数。
“靠传单和口碑，天花板太低了。”陈浩把第二页放在一边，继续往下翻。
第三页是用户复购率，第四页是平均客单价，第五页是不同航线的订单分布。
每一页都做了表格，有些地方还画了简单的折线图，数据一目了然。
“这些报表是你自己做的？”陈浩问。
“我画了草图，让赵磊帮忙用EXCel生成的。”俞飛鸿说，“他写了个脚本，每天凌晨自动从数据库里拉数据，填进表格里。
我现在每天早上到办公室第一件事就是看这些数字。”
陈浩把报表从头到尾翻了一遍，然后合上，放在桌上。
他靠在椅背上，双手交叉放在脑后，目光落在窗外。
俞飛鸿在他旁边坐下来，等了他几秒。
“你觉得问题出在哪？”她问。
“增长乏力。”陈浩说，“用户来了，订了一张票，然后就走了。
复购率不到百分之十，意味着十个用户里面有九个只订了一次就不再回来了。”
“可能是因为出差的商务人士本身订票频率就不高，一个月一两次就算多的了。”
“那也不对。”陈浩摇了摇头，“如果服务真的好用，他第二次、第三次还会用。
复购率低说明用户对携程没有形成依赖，他只是把你当成一个备选方案，有更方便的渠道他就走了。”
俞飛鸿沉默了一会儿，“那你觉得应该怎么办？”
陈浩没有立刻回答。
他转过身，从书桌的抽屉里拿出那个黑色的笔记本，翻到空白的一页，拿起笔，在上面写了几个字。
“用户为什么要回来？”他写下这行字，然后在下面画了两条线，一条指向“价格”，一条指向“便利”，一条指向“习惯”。
“价格我们短期内做不到最低，因为拿不到航空公司的底价。
便利我们现在做到了，网上查、电话订、送票上门，比传统代理点方便。
但这只是基础，不是壁垒。
别的公司如果也做同样的东西，用户随时可以走。”
“所以要做习惯？”俞飛鸿问。
“对。
让用户不是因为便宜才来，也不是因为方便才来，而是因为习惯了才来。
习惯怎么建立？让他在这里有积累，有归属感，有舍不得丢掉的东西。”
陈浩在笔记本上写下四个字：会员积分。
“积分？”俞飛鸿凑过来看。
“用户在携程每订一张票，我们给他累积一定的积分。
积分攒到一定数量，可以兑换东西。
可以是礼品，可以是优惠券，也可以直接抵扣现金。
用户会想，我已经在携程攒了五百分了，再订一张票就能换一张优惠券，那我这张票还在携程订吧。”
俞飛鸿盯着那四个字看了一会儿。
“这个想法挺大胆的。”她说，语速放慢了，像是在脑子里过一遍这个方案的可行性，“技术上实现复杂吗？每个用户要有一个账户，每一笔订单要算积分，积分要能查询、能兑换。
用户多起来之后，这些数据的量会很大。”
“技术上的事让赵磊去操心。
你是CEO，你只需要判断这件事该不该做。”
“该做。”俞飛鸿说得很干脆，“我直觉上觉得这个方向是对的。
用户粘性、复购率、品牌忠诚度——这些词说出来容易，做起来难。
积分是一个实实在在的东西，用户能看得见摸得着。”
“那你犹豫什么？”
俞飛鸿看了他一眼，犹豫了一下。
“成本。”她说，“积分兑换需要成本。
礼品要钱买，优惠券要抵扣真金白银。
我们现在一张机票的利润本来就不高，再拿出一个百分点去做积分兑换，账面上会不会很难看？”
陈浩把笔记本放下，转过身面对她。
“你觉得积分是成本还是投资？”
俞飛鸿想了想，“投资。”
“对。
它不是花出去就没了的东西，它是花出去之后能带来更多订单的东西。
一个用户因为你这里有积分而多订一张票，这张票的利润就覆盖了你给他的那点积分成本。
账不是这么算的。”
“我知道，但董事会——也就是你——会批准这笔预算吗？”俞飛鸿的语气里带着一点试探的笑意。
陈浩也笑了，“董事会批了。
但有一个条件。”
“什么条件？”
“积分兑换的礼品要有吸引力。
不要搞那些没人要的破烂玩意儿，什么钥匙扣、圆珠笔、台历——这些东西用户拿回去就扔了，攒积分的动力就没有了。
要选那些用户真的想要、自己又不舍得买的东西。”
“比如？”
“比如高档的旅行箱、进口的护肤品、名牌的太阳镜。
这些东西的成本高一些，但用户为了攒够兑换的积分，会在携程上订更多的票。
你要算的不是一个礼品的成本，而是获取一个忠诚用户需要花多少钱。”
俞飛鸿在笔记本上把这几条记下来，写完之后抬起头。
“还有一个问题。
积分系统的开发需要时间，赵磊那边已经在做酒店预订模块的开发了，再加一个新项目，人力会不会不够？”
“那就招人。”陈浩说，“技术团队不能一直是四个人。
你现在订单量上来了，服务器要扩容，新功能要开发，四个人扛不住的。
该招人就招人，不要省。”
“招人的预算？”
“你定。
不用问我。”
俞飛鸿把笔记本合上，放在桌上。
她靠在椅背上，长长地呼出一口气。
“每次来找你，你都给我一堆新任务。
我本来是带着问题来的，走的时候问题没少，反而多了几个。”
“多了几个新问题，说明原来的问题有解了。”陈浩站起来，走到窗边，推开窗户，“走吧，出去走走。
你坐了一下午了。”
两个人从书房出来，穿过客厅，走出陈园的后门。
门外是一条林荫小道，两旁种着不知道名字的树，树冠在头顶交织在一起，遮住了大半个天空。
阳光从树叶的缝隙里漏下来，在地上洒了一地碎金。
俞飛鸿走在他右边，两个人并肩，肩膀偶尔碰在一起。
走了一段路，陈浩把手伸过来，握住了她的手。
她没有挣开，手指自然地和他的手指交缠在一起。
“你刚才在书房里说，积分是投资不是成本。”俞飛鸿忽然开口。
“嗯。”
“你说这个话的时候，我想起赵磊之前跟我说的一件事。
他说他以前在硅谷那家公司，创始人做了一个类似的东西，叫会员里程，用户每订一张机票就累积一定的里程，里程可以兑换免费机票。
那个项目做了半年，用户增长了三倍。”
“那你刚才怎么没提？”
“因为那个项目后来失败了。”俞飛鸿说，“赵磊说，里程兑换免费机票的成本太高了，公司撑不住，最后把这个项目砍掉了。
很多用户已经攒了很多里程，忽然说不能换了，骂声一片。”
陈浩的脚步慢了一些。
“所以你的担心不是没有道理的。”他说，“积分系统设计不好，确实会出问题。
但这不是不做积分的理由，而是要把积分系统设计好的理由。”
“那怎么才能设计好？”
“三个原则。”陈浩一边走一边说，“第一，积分不能直接兑换现金，只能兑换礼品或者优惠券。
这样可以控制现金流。
第二，积分要有有效期，一年或者两年不用就清零，防止长期负债累积。
第三，积分兑换的比例要精算过，不能太容易也不能太难。
太容易了成本扛不住，太难了用户没动力。”
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